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从棒棒冰脱胎 香飘飘如何香起来

发布日期:2012-08-31 浏览次数:1016
核心提示:奶茶作为一种美味的休闲食品,在1985年被台湾人发明以来,配方、原料、口感、形象几乎没有什么变化,畅销到了二十多年,但在香飘飘奶茶在2004年出现以来,用了短短3年的时间,改变了原有奶茶市场发展的格局,将一家从浙江台州一家生产冷饮棒棒冰的企业,转型生产方便奶茶,一举突破4亿元销售大关,成为杯装奶茶的领导品牌。
        奶茶作为一种美味的休闲食品,在1985年被台湾人发明以来,配方、原料、口感、形象几乎没有什么变化,畅销到了二十多年,但在香飘飘奶茶在2004年出现以来,用了短短3年的时间,改变了原有奶茶市场发展的格局,将一家从浙江台州一家生产冷饮棒棒冰的企业,转型生产方便奶茶,一举突破4亿元销售大关,成为杯装奶茶的领导品牌。

       为什么香飘飘能香起来?

       据世界营销评论报道,香飘飘奶茶的成长可以说,并非一帆风顺,当初在郑州做样板市场的时候,一个月的销量连40件都没有,虽然郑州的大中小学众多,当时在学校周围的食品店进行分销,即便免费给学生提供热水冲泡,但效果并不理想,那么靠什么香起来呢?

      1、配方创新,让消费者爱上他

        香飘飘奶茶是为消费者,尤其是女孩子精心设计的一款独特的产品,和一般的奶茶高糖分、高热量不同的是,香飘飘奶茶改变了奶茶的原来的形态,借助浙江食品研究所的反复研究,采用高纤维的椰肉替代了高热量的淀粉做的珍珠,你知道吗?100克这样的珍珠卡路里相当于一块大排的热量。不仅减少了爱喝奶茶消费者,怕喝胖的原因,而且椰肉叫起来QQ的感觉,犹如一边喝奶茶,一边像咀嚼口香糖,又给奶茶增加了一种铁别的口感,并且采用优质的茶粉替代了一般的茶粉和替代品,我们都知道香飘飘奶茶的生产所在地正是茶圣——陆羽的家乡,更是《卧虎藏龙》外景拍摄地,这样一种品牌背书与配方相结合,塑造了与众不同的品牌文化和品牌内涵。

       2、形象创新——让消费者产生梦幻的感觉

       现在看来香飘飘把装上的那对翅膀,不是很显眼,但是在当初进行包装调整的话,在采用什么什么样的包装形象,笔者和同事们当时消耗了不少脑细胞,最后确定出了以天使翅膀来烘托品牌传递的清丽飘逸的梦幻感觉,在选择代言人方面,本来是邀请台湾知性女性刘若英作为代言,但是她从来不给非知名品牌的作代言,后来才选择了陈好,虽然不是很完美,但是凭借陈好的广泛知名度配合动感的翅膀——扮演的香飘飘仙子的形象已经深入消费者心中。一时间许多企业纷纷跟进,例如联通、福马等等都把翅膀当作了来用,但唯有香飘飘的天使形象成为许多女孩子喜欢的形象。

       3、扩大5毫米,口感变变变

       香飘飘奶茶大胆采用各种五颜六色的、且口径比普通吸管大出一倍以上,不但让爱喝奶茶的儿童和女孩子大口吮吸,而且能够吸到里面的椰果果肉,在口吃之间塑造一种甜蜜而又柔滑的感觉,解决了过去很难把珍珠吸到口中的问题,而且加速了饮用的速度,可以让消费者品尝到更多更美味的奶茶。

       4、方便到家,创造新生活方式

       香飘飘奶茶不仅仅是开发了一款便捷的奶茶形态,而是创造一种新的生活方式,可以随时随地、随心所欲的享受到“更美味、更时尚、更健康、更方便”现代休闲生活,这是香飘飘取得成功,为消费创造新价值关键所在,在香飘飘奶茶出现之前,传统奶茶不论是在营养、口感,还是方便性、时尚性、休闲性方面都仅仅20年前那个台湾来的老古董而已,与不断变化的都市生活与饮食文化存在着明显的落差,香飘飘奶茶事实上是在原有奶茶基础上进行了全方面的价值创新,赢得了经销商和消费者的心身,后来我们看到一个很奇怪的现象,许多本来在街头奶茶店买即食奶茶的消费者,纷纷一箱箱把香飘飘买回去,不但躺在床上、坐在电视机前、还可以在听音乐、上网的的时候,品尝到那一种轻松随意的芬芳和优雅,这不是现代人最渴望的吗?当然后来通过济南的糖烟酒会的高调推广,香飘飘继而香遍了大江南北。

       在回溯这一过程中,身为曾经香飘飘出过一份力的一个营销人,不能不为香飘飘的将来担忧,香飘飘还能香多久呢?

       1、品质下滑为哪般?

       想起2004年冬天喝到的香飘飘的那份浓情蜜意,到了2007年喝到的甜水差距甚远,我能理解企业的苦心,当初为了邀请陈好代言、以及大量的广告费用,花去了上千万元,加上这几年糖、纸张等原材料的上涨,本来奶茶的利润空间有限,但是我个人认为其他都可以改变,比如以前装椰肉的塑料袋换成了塑料盒,过去的大口径吸管换成了普通的吸管,但是口感品质却要始终保持稳定下来,或许可以借鉴可口可乐南方生产的可乐比北方的甜一些,适合当地消费者的口感,但不能因为原材料的上涨影响,把作为食品、作为奶茶的根本利基点美味——让这一消费者可感知价值受到弱化,降低了重度消费者的满意度,因为这个原因,据了解已经有不少的香飘飘的忠诚消费者成为其他竞品的顾客,尤其是香芋味道越来越淡,有消费者认为是不是香飘飘打出知名度后就开始偷功减料,不在乎质量了?

       2、终端表现堪忧

       以上海市场来看,不论是超市卖场,便利店,香飘飘在前期铺货做的工作还是及格的,许多超市有香飘飘奶茶的独立堆头陈列,但是存在时间很短,现在基本上被相约奶茶、力顿奶茶蚕食,即便在终端货架上,有许多超市出现断货的现象出现。可以反映出香飘飘在渠道管理和终端维护方面存在不少问题,笔者在出差机会,观察了北京、河北、江苏等地市场发现,竞品大好大在铺货率和终端生动化方面,比香飘飘做的好很多,例如在河北沧州偏僻的食品商店里面,也能见到相约奶茶,但看不到香飘飘的踪影。而且大好大在重点终端——各个地区的火车站、轮渡、汽车站、交通枢纽基本都能见到,即便没有零售点的地方也通过电视、灯箱、海报来传播品牌形象,这是值得香飘飘注意和学习的。尽管河北的经销商通过区域买断的方式取得了经销权,但对企业来说必须对其深度监督与管理,做好扶销工作,以免自己开辟的市场被跟进者占有,

       3、产品线创新亟待解决

       就笔者观察,香飘飘的香芋味的奶茶特别受到欢迎,但是企业再次没有深度挖掘,比如推出3杯包装、5杯包装,不但提高了单次消费数量和消费额,也满足了市场需求。目前香飘飘还推出了花生、脆皮奇异果等休闲食品,这样的产品延伸值得商榷,个人以为香飘飘需利用原有“香”这一产生美好联想的感官刺激,开辟一个女性休闲零食市场,这样原有消费者的消费需求高度重合,而且更加突出了“更美味、更时尚、更健康、更方便”品牌风格,不但在奶茶领域开辟一个新市场,紧紧围绕“香”这样的核心原色,在其他休闲食品领导新的时尚:

       产品品类创新,针对不同年龄和层次、需求的女性消费群,关注他们的生活方式,开发针对的产品线,进行细分品类创新,可以对原有产品进行调整开发瘦身型、营养型奶茶,还可以考虑开发:

       女性瘦身零食:针对不少减肥期间的女性很少吃主食、正餐,却把零时当作主食的现状,深度开发相应的低热量、高纤维、口感好的零食,诸如果冻、海苔、红薯条等

       女性休闲零食:女性常常在看影视节目、逛街购物、等人闲聊的时候,嘴巴也不闲着,总是吃一些话梅、瓜子、奶茶来打发时间,关键在于这样往往是在我自沟通,这时候女性吃零食就像在自言自语,所以男士担心自己的女友、老婆太唠叨的话,让他多吃一些零时就可以了。基于此我们把原有的产品重新进行定位,将日常的蜜饯干果等零食作为零食女人的必备品一样进行推广,就像男人抽烟一样,这是一个永续稳定的大市场。

       抗压舒缓心情的零食:有句话说得好“男人的情感在事业,女人的事业在感情”。女性由于是典型的情感动物,对此非常敏感,由于经常处在情感的纠葛中,为了缓解这样的焦虑,往往通过食用大量零食来宣泄,加上女性社会地位的日渐增高,面对多方面的压力和挑战,因此开发缓解身心疲惫的零食产品是非常有前景的,而这一市场还没有成熟的产品,但是像一些含有矿物质的干果、让人心情愉快(globrand.com)的巧克力、香蕉、稳定情绪的奶制品,调解面部紧张的口香糖,以及让心绪平稳的碱性食品,都可以作为女性抗压零食进行开发,成为女性特别享用的零食套餐。

       漂亮零食:事实上很多化妆品对女性的皮肤改善是有限的,很多营养成分是无法被皮肤吸收的,这样就有必要把一些含有特殊活性成分的零食,作为以内养外的美丽主张进行开发,如维生素含量C很高的猕猴桃,活性成分众多的蓝莓,完全可以进行深度开发,因为美白化妆品的重要成分就是维生素C,而化妆品的维C很容易被氧化,通过内补是一个很好的途径,其实统一的鲜橙多“多C多漂亮”就是打了这个擦边球,获得成功的,现在零星吃各种鲜花,如果针对女性的心理和生理进一步开发的话,将会有很大的前景。

亲子营养零食:很多为人母的女性,渴望和自己的孩子保持一种和谐的亲子关系,而作为零食生产厂商有必要开发母子共同享用的零食,在双方品尝美味的时候,增进彼此的感情,例如果冻、奶制品、饼干、肉松、牛肉干等,今天由于是金猪年,比往年多出生了几百万的宝宝,因此这样的零食还可以作为礼品开发,说不定开辟了一个零食的蓝海空间。

      4、生动化传播迫在眉睫

       目前香飘飘奶茶主要还是通过大量的电视广告和陈好的形象来传播的,公司也花了100万买下了《香飘飘》这首歌曲版权,作为主打歌进行传播,但这远远不够,例如利顿、相约等竞品也在走这样的这样传播模式,而休闲食品,尤其是奶茶的主流消费者——青少年和年轻女性喜新厌旧、口味变化极快,一些新产品、新时尚的出现就会把让他们转移消费,因此,有必要通过许多有效的公关活动,加强与消费者的互动沟通,增加他们对品牌的忠诚度,可能会获得更好的效果,例如蒙牛通过超级女生的选秀活动,把一个低附加值的、奶含量只有10%的“酸酸乳”卖到了25亿,并且超过了伊利,成为中国乳业老大。因此通过传播沟通模式的创新,将是香飘飘更飘一层楼的关键所在。

       5、管理模式与时俱进

       香飘飘在短短三年中,获得了突飞猛进的发展,在这样一个关键时期,尤其是进入新的工业园,必须协调梳理好市场研究、产品研发、各个产品线规划优化、品牌管理、渠道管理、人力资源、财务管理之间关系,健全公司治理结构,避免出现管理盲点,费用黑洞,使之形成系统,避免出现五谷到场盲目传播、盲目扩张、渠道管理不力、资金链断裂的局面发生。培训一支能征善战、执行力强的的营销队伍,稳定即有成熟渠道网络,进行深度分销,构建稳健持续有序的经营模式,突破原有的企业管理瓶颈,是香飘飘一直香下去的核心所在。

       综上所述,香飘飘作为休闲食品异军突起的代表,同时面临许多问题,但是笔者相信,通过企业自己的不断的调整优化,将来的香飘飘会香的更久、更远、更有味道,同时,我也为曾经和这样富有活力的企业,并肩战斗感到荣幸,愿香飘飘永远香下去,飞翔全国,畅销神州。

 
 
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